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醫(yī)藥保健品如何證言和恐嚇
作者：李道勝 時間：2012-12-13 字體：[大] [中] [小]
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文案細節(jié)——證言寫作
我們經(jīng)常看到這類證言：一個人頭像，接下來某某某，先怎么怎么樣難受，然后通過什么什么途徑，最后吃了什么藥，接下來就怎么怎么好！
我們看看，這是什么證言，首先真實性不用說，可信度不用說，這種形式格式的證言，給消費者第一印象就是：虛假！第二印象就是：幼稚！這和我們小學(xué)三年級寫作文沒有區(qū)別，甚至還不如，因為我們失去了童真與可愛！讀者對你文章的印象只有一個字：騙！對你藥品的印象也只有兩個字：騙子！
如何寫作醫(yī)藥保健品策劃文案中的證言，我這里列舉幾種方式。
證言新聞化，新聞軟文化。
證言新聞化，意思是提高文章的吸引力，增加閱讀興趣。新聞軟文化，其實就是廣告與新聞的區(qū)別，在這里不只是五個 W的問題，需要作者評書、煽動、調(diào)動感觸，對接產(chǎn)品、延伸利益。
拋棄大頭照，圖片情景化
公司以前很多證言都是一個大頭照，好像離患者還有十萬八千里，就對患者嚷嚷：注意啦，我要寫證言啦，還沒開始寫，患者就看出你這幾把刷子。我們以后配圖片，要情景化圖片，增加生動性、故事性。
體驗過程化，消費情景化
目前這一點在醫(yī)藥保健品比較難做。我曾經(jīng)看到一個同仁寫的一片軟文《會動的內(nèi)衣讓女人尖叫》，寫的時可賓內(nèi)衣。我覺得文章寫得很好，有兩個地方，第一標題用了挑逗字眼“尖叫”，第二他把體驗過程化，讀者既能感觸到產(chǎn)品，又能感觸到每一項功能，能身臨其境地體會利益！既真實，又可感。這樣文章煽動性比較強，勸導(dǎo)會有力！還有一些學(xué)習(xí)機、醫(yī)療器械、民用品也可以采用這種方式，通過消費情景，演繹產(chǎn)品各項功能，有過程有利益，還可以水到渠成反映心理。
證言情緒化，模樣生動化
我們寫證言，要帶動作者情緒，因為我們的情緒會感染到消費者，如果我們沒有情緒，讀者就沒情緒，證言就干涉，枯燥，消費者一沒興趣讀，二會強化證言“騙子”的印象。情緒經(jīng)常能化解一切，如悲慘、同情、喜悅，必須益于言表。其次，關(guān)鍵細節(jié)要生動，一個證言很可能一個生動模樣，讓讀者記憶猶新。比如以前寫頸椎病危害，我說：“王先生被送到醫(yī)院，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他頸椎間盤長了個“石頭”——髓垢，像燒水壺里的水垢，硬邦邦，椎動脈被壓得只剩2毫米口徑。更嚇人的是，醫(yī)生說，只要他一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤就劃到椎動脈，隨時可能把動脈劃破！”，再比如矯姿產(chǎn)品，你寫孩子使用后效果：“直到臨近下課的那一刻，他還張著嘴認真地聽老師講……”
證言隨文化，誘惑隱秘化
很多情況我們寫證言，除了個體詳細證言，還有群體證言，還有臨時證言。臨時證言就是，我們在跟百姓講道理、講產(chǎn)品、講利益的時候，寫著寫著跟一個證言，就一兩句，寫出關(guān)鍵利益，原來怎么樣，現(xiàn)在怎么樣……別小看臨時證言，他的作用很大，三句兩句，不露聲色，可以誘惑消費者，鼓舞消費者，他就像迷魂湯，文章多處有臨時證言，那么文章說服力就會很強，賣貨里也增強。當然賣貨主體不是這，他只起錦上添花的作用，電視腳本經(jīng)常采用這一招。
文案細節(jié)——恐嚇寫作
醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)常冒著一個詞“恐嚇營銷”，他就是把消費者面臨的問題提出來，并且假設(shè)他不解決會怎么樣，接下來會帶來什么后果；如果解決，不這么解決，那么解決又會怎么樣，又有什么后果、隱患等等，以強迫消費者，你得怎么怎么樣了。
關(guān)于醫(yī)藥策劃恐嚇的文案寫作，我想說幾句，
我們不能拿了任何產(chǎn)品，一上來就恐嚇，恐嚇營銷它本身帶有教育市場的屬性，對于我們醫(yī)藥保健品營銷來說，教育市場是大鱷們，大品牌干的活，當然恐嚇營銷也帶有促動購買的屬性，我們是因為后者，才采用恐嚇營銷的。我說恐嚇要分病種，這是我們接到產(chǎn)品，做策略的時候就要考慮的。所以從策略層面講，我們要注意：
①恐嚇不恐嚇，要看需求
一般市場需求弱，需要恐嚇，市場需求本身很強烈，文案可以省去筆墨干別的；還有一個相關(guān)的問題，新市場恐嚇的比較多，因為恐嚇有教育市場、刺激需求的功能。
②恐嚇不恐嚇，要看心理
第二個問題就是要將心比心理解患者心理。有些病種的患者不能恐嚇，相反甚至要給希望，要給夢想。比如說腫瘤、癌癥，人都要死了，你還嚇他，太不道義了，還有腦中風偏癱患者，躺了十幾年，他心里為一想的就是能站起來，特別要提醒的就是：糖尿病，皮膚病等等，他們的心理已經(jīng)嚴重畸形，這個時候千萬別去恐嚇，同需要同情，需要你將心比心幫他說話，要好言相勸，特別是糖尿病人，痛恨吃藥，但又不得不吃藥，恐嚇隨時點爆他的逆反情緒。
我們經(jīng)常看到中年糖尿病患者（男人）到柜臺買藥的時候，營業(yè)員剛一看口，想介紹產(chǎn)品如何如何好，患者頭也不抬，眼睛搭都不搭你一下，出口就是：“說，能不能降下來，加西藥了沒有！”這那是買藥，這是質(zhì)問！但我們的理解，他的心情，他的冤，如果我們想到患者的心里都成這樣的時候，你就不會動不動去恐嚇了。
關(guān)于恐嚇，出了策略上要考慮的問題，在寫作中也要注意幾個問題。
①恐嚇之前，先找恐嚇點
這一點非常重要，從某些角度說，他甚至屬于策略的問題。有時恐嚇點出現(xiàn)偏差，很可能導(dǎo)致策略偏差，產(chǎn)品的點打歪。比如我們現(xiàn)在做一個多功能矯姿產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥文案恐嚇多多少少出現(xiàn)偏差，孩子姿勢不好，不能說危及內(nèi)臟，導(dǎo)致疾病，也許這在以學(xué)理論上成立，但現(xiàn)實中家長會說“瞎扯，不就是買東西嘛”，他的恐嚇點在哪，應(yīng)該是形象氣質(zhì)，畏畏縮縮的孩子，老師瞧不起，同學(xué)好欺負，嘲笑外號謾罵，將嚴重扭曲孩子的心理……
②恐嚇要合情合理，否則適得其反
恐嚇不一定只要和符醫(yī)學(xué)知識，更重要的是合符人情，后者比前者更重要。恐嚇點一旦沒有真實的醫(yī)學(xué)知識支撐，或者過分夸張，脫離患者經(jīng)驗，那么會給我們的銷售帶來負面作用。比如我之前講的治療手腳麻木，人群很大，大需求太弱，必須恐嚇，按老百姓的常理理解，手腳麻木的后果可能是癱瘓，但不能說手腳麻木就會癱瘓，因為他們生活中很多手腳麻木是多年，都沒癱瘓，怎么辦？在內(nèi)部找原因——手腳麻木是神經(jīng)中痹栓導(dǎo)致，痹栓是不斷積累的，到一定程度會癱瘓。還有頸椎病，老百姓習(xí)以為常，我們直接把他不以病當病的現(xiàn)象說出來，在事件上面，語言不肯定，但營造隨時都可能發(fā)生的氛圍，比如有夏天吹空調(diào)睡覺突然癱瘓的，有坐車突然頸椎骨折斷的，有冬天受風路上突然昏厥的……
③心理恐嚇比病理恐嚇殺傷力更大
我們注意看東西方的恐怖片的區(qū)別，西方恐怖片是實物畫面抓視覺，東方恐怖片是氛圍營造專心理，而結(jié)果是東方恐怖片殺傷力，對人的威懾力更大，心跳更猛。同樣在醫(yī)藥保健品文案寫作中，心里恐嚇比病理恐嚇殺傷力更大，說服力更強，特別是一些本身就是賣一個心理敏感度的產(chǎn)品。比如口臭，重在心理威懾、心理恐嚇，因為農(nóng)村婦女、大爺有口臭沒需求，有病都不治害怕什么口臭！它的需求就在心理敏感的患者，他不敏感，我們要他敏感，比如“別讓人當眾說你口臭”“口臭在公司是最不受歡迎的人”，這比那些口臭導(dǎo)致胃病、胃穿孔、胃癌好多了！
④恐嚇也能細節(jié)描寫，讓恐嚇生動起來
有時候恐嚇進行細節(jié)描寫，能產(chǎn)生很大的威懾力，并且讓恐嚇顯得生動，讓患者過目不忘，卻又不反感。比如上面提到的頸椎病藥品，市場需求特別弱，有很多恐嚇版打下去，根本沒反應(yīng)，連一個電話都沒有，老百姓根本不理那一套，像“小心頸椎病，常常要人命” （當然效果不好跟產(chǎn)品價格、市場環(huán)境、廣告內(nèi)容都有關(guān)系），但是有一篇恐嚇版，當天就賣了5盒，所有人都對一件事記憶猶新，那段文字是這樣的：
……王先生被送到醫(yī)院，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他頸椎間盤長了個“石頭”，像燒水壺里的水垢，硬邦邦，椎動脈被壓得只剩2毫米口徑。一個160斤的大男人，腦袋也有30多斤，2毫米的管子供血，當然不足，別說昏倒，沒有中風偏癱就算萬幸。可是更嚇人的是，醫(yī)生說，只要他一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤就劃到椎動脈，隨時可能把動脈劃破！
⑤新聞圖片恐嚇不能忽視
最后我要說，醫(yī)藥保健品策劃中恐嚇寫作別忘了圖片的威懾力，有時候一張好圖片，不僅能起到恐嚇作用，還能成為產(chǎn)品的一個記憶點。（圖片一般比較惡心，這是西方恐怖片的手法，文字多采用東方恐怖片的手法）比如口臭產(chǎn)品，用圖片一個惡心的胃！一個張開大嘴——厚厚舌苔的舌頭！
還有這一塊在電視專題中，用得比較多，如果在產(chǎn)品機理那一塊，也運用恐嚇畫面表示會很好，比如目前市場上的腦栓康復(fù)膠囊，血管破了，血液像暖氣片的水一樣蹦出來，很恐怖，把危害生動的表現(xiàn)了，其實恐怖細節(jié)描寫中，很多場景都可以用到電視中去，比如上面我在頸椎病產(chǎn)品中寫到的：……只要一轉(zhuǎn)頭，突出的椎間盤就劃到椎動脈，隨時可能把動脈劃破……
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